长视频市况和未来

2020-12-272093

    对于目前国内的视频网站来说,头部企业毫无疑问是爱奇艺、优酷和腾讯视频,视频网站之争也是BAT之争。由于行业烧钱的属性,亏损也是三家的共性。为什么一直亏损还一直做呢?我的理解是:

  • 信息流重要组成部分,不得不争
  • 抱有期望。一旦坚持到盈亏平衡就有相当可观的价值。

    以爱奇艺为例。2020年,在头部视频网站中,爱奇艺是最折腾的。从年初“VIP中P”的超前点播,到最近把VIP会员价格整体上涨(会员月卡、季卡、年卡分别上涨5.2元、10元、50元);从6月份传出“百度出售爱奇艺,阿里腾讯入场角逐”的新闻,到12月初传言中的几家求购方纷纷否认。

    但即便这样折腾,大动干戈,爱奇艺依然没能扭转亏损的现实。爱奇艺2020年Q3营收72亿元,三季度运营亏损12亿元人民币。这都还算好的了,在2017年至2020年Q2期间内,爱奇艺平均每个季度净亏损几乎都达到20亿元。不完全统计,2013年至今已净亏损300+亿。

    各头部长视频网站,流量巨大,资本支撑,即便这样,在长视频市场中仍难以实现盈利。那么有那些原因造成这个局面难以改变呢。

  • 内容成本居高不下

长视频平台以输出优质视频内容为主要目标,产品精良,自然用户付费的意愿会更强烈。可以说,打造爆款,是所有长视频平台的共同追求,相应的,内容成本往往居高不下。一方面是版权收购,另一方面是平台自制。巨额投入从未中断,但爆款的出现又是带有一定随机性的,这也是目前几大视频网站面临的共性问题。

  • 会员收入增长乏力

会员收入通常是长视频网站的重要营收渠道之一,以爱奇艺为例他们的会员收入增速已经连续五个季度放缓了。而一旦推出价格更高的套餐,以及付费点播,就会有相应风险,一不留神,用户就跑去观看“免费资源”的网站了。

  • 短视频冲击,广告营收骤减

一直以来,订阅付费和广告是长视频行业的收入支柱。但近两年,短视频如快手、抖音等平台异军突起,大肆瓜分长视频的广告营收。以字节跳动为例,今年巨量引擎媒体广告预计达到1500-1550亿流水收入,其中抖音预期为1000-1050亿,今日头条为350亿左右,西瓜视频为50亿左右,光是抖音一个就贡献了60%。人们碎片化时间变多,注意力过于分散,因此,相比较花更多时间和精力持续聚焦于长视频平台,人们更愿意利用碎片化时间,抓取更精准、更流行的信息,以获得瞬时快感。如今,短视频平台流量巨大,例如抖音日活跃用户数超过6亿。

    未来有哪些手段,可以尝试改变这个看似价值丰满实际必亏的长视频市场情况。

  • 控制自制成本。各家平台相继有推出了不少的自己栏目例如《创造101》,赶上了粉丝经济的热潮,的确效果也不错。但自制内容的制作通常成本也不低,甚至部分节目必须要请到明星来作为支撑,就更是一大笔投入。精而不泛,可能是自制控本的最好方案。
  • 中短视频质量。不管什么类型视频平台都跳不出内容为王的规则。越来越快的社会节奏,人盯着长视频的机会,会随着外界和自身原因越来越少。除去核心电视剧、电影、综艺,用户上传的中长视频的质量也很重要。可考虑作为另一个用户基数增长切入点。
  • 建设特色制度/内容/文化,增强粉丝粘性。现长视频平台很是趋同,缺乏独有的特点,用户忠诚度基本靠着各家生态维持着,粉丝流失和互换是常有的事。
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