立项前期调研示例:概念到产品,怎么落地

互联网行业,必定每天都有许多的idea和新产品冒出来,在强烈的竞争态势下,必定也有许多的case被淘汰。项目被淘汰,就是意味着大规模的资源浪费,所以在立项之初做充分的评估工作是非常有必要的。(当然,老板项目除外,不再此处讨论)。

立项之初的产品评估工作,用户研究团队应该先行。下面,以一次女性理财细分项目评估为例,梳理思路,同业共勉!

女性理财细分机会评估案例

本篇包含以下内容:

概念的诞生

背景:越来越多的信息表明,女性在理财阵营里日益声势壮大,来自理财官方平台数据:在2015年国民理财用户里,女性的占比已经超过50%!这一数据随着互联网进步和新兴女性的崛起,还在不断上升。嘿嘿,是不是突然释怀,妈妈总是握着着家里的财政大权了!(话说在封建时代,大家庭的大房夫人也是管账的呢…..扯远了!)(数据来源:易观《中国互联网理财市场研究报告2016》)

自然而然,“女性理财”这个想法产生了,但这仅仅是一个想法而已,我们称为“概念”。

“概念”到具体的产品,还有很长远的路要走……,我们第一步要做的是评估“概念”是否有能够成为产品的机会?挑战和优势分别有哪些?……

行业背景梳理

一.女性理财这块市场有多大?

拿到选题“女性理财”之后,首先要做的是大量查阅行业资料。可信的理财的资料/数据一般来自银行、金融理财平台、政府数据、专业的第三方数据服务商、专业的财经资讯平台等,介绍几个常用的几个:

易观 Talkingdata 企鹅智酷 199IT互联网数据中心 中国统计网 DCCI互联网数据中心 波士顿咨询 财新网 中国证券业协会 做理财专题研究,行业数据着重要深入挖掘的中国证券业协会以及金融理财平台的数据(理财/保险/储蓄);而用户的数据可以参考第三方数据服务商,如易观发布的2016年中国互联网理财市场研究报告里收录了理财用户的画像特征(性别、年龄、收入、职业、地域、学历等信息,很丰富)。

查阅研报,对有价值的信息做好记录,比如:

2015年全球财富中大约有30%是女性拥有的,而且在发达经济体中占比更高一些。女性拥有的财富预计将以每年7%的速度增长(略高于全球平均水平); 60%的家庭,女性负责家庭财富管理决策;中国大妈的平均私房钱已达到8w;超80%的家庭消费,由女性主导; 在家庭消费中,理财资产的占比达到74.9%,其次才是餐饮美食等; 收入在 20W-50W之间的女性投资能力最强;她们中 77.3%投资额度都超过了10W;52%的精英女性会将收入的30%-50%用于投资 ——以上资料数据出自:《2016女性财富管理报告》铜板街联合和讯发布、《未来的退休生活:为何家庭很重要》汇丰人寿发布、《2016年全球财富报告》波士顿咨询公司、《中国互联网理财市场研究报告2016》易观。

通过归纳总结,我们可以初步得出以下结论:

资本市场女性财富的体量巨大; 大部分家庭,由女性来掌管家庭财务和理财: 女性拥有较强的理财意识; 高收入女性更加热衷于理财投资; ——怎么样!你印象里女人只会“买买买”“剁剁剁手”的形象崩坏了呢!

二.理财女性的主要特征是什么? 方法同上,只不过要注意,这一步关心的是用户本身的特征,比如理财方式,习惯,对新兴金融的态度等。

通过分析整理,可得到以下初步结论:

1.女性对新鲜事物接受度良好(同时得到了一位从事设计的朋友佐证,女性在新事物新潮流触觉敏感方面的确略甚于男性。)一份来自她理财的《女性理财白皮书报告》中显示,目前新生代女性理财的渠道/内容丰富多元,如下图;在《2016女性财富管理报告》中指出30.4%的互金产品配置超过总投资金额的 50%,并且有互金投资经验的被调查者中 66.7%的人表示会继续增加互联网金融产品的投资,展现出她们对于互金行业发展的乐观心态。

2.她们的独立的新女性:她们主要是25-35 周岁的一群经济独立的女性;分布在北上广深以及东南沿海城市;年薪处于 8W-15W 的女性对于互金理财最为感兴趣;

3.她们有自己独特的理财偏好:大部分女性将安全性、收益性和流动性列为最重要的三项考量因素,互联网理财、银行存款是女性首选的“管钱”方式;

4.她们是善于听取别人意见的“软耳根”一族:在理财信息获取渠道上,女性“最听亲友的话”,26.5%的女性会听从亲友建议(远高于男性用户);

——以上数据/资讯主要来自:《女性理财白皮书报告》她理财、《2016女性财富管理报告》和讯发布。

通过以上信息梳理,基本上可以对用户规模进行大致的推算了。行业背景和用户轮廓大致也算有个较为深入的认识,下一步,开始研究竞品了。

竞品研究

——总结:女性理财细分产品/平台,目前并未形成气候,远未满足女性理财需求。

机会评估

通过分析以上行业和竞品的信息,我们可以得到大致结论:

女性理财的确是一个存在强需求细分领域; 目前的细分产品和大平台都未充分满足这一需求; 那么,我们来做女性理财,面临着哪些机会和挑战呢?

这个环节,需要产品团队,业务员进行大量讨论的环节,这里讨论过程就不作赘述。但是从用研分析的角度出发,我们至少可以做一个机会分析的梳理:

根据机会分析和讨论:

金融大鳄们并未真正开辟女性理财独立细分业务;陆金所(平安)、天天基金 大资本试水之后纷纷转型(LearnVest、金融女郎(网信)) 小平台/小资本,或陷危机,或正在路上。 所以,借助我们平台现有资源,可以做女性理财这个细分领域产品。

但是,是否现在列框架开始干活呢? 当然不是。因为这个机会与平台已有业务相关,我们应该找到平台目标用户,进行用户特征的梳理。

概念落地

篇前提过,从“概念”到产品有很长的路要走。而走到这一步,到它该落地的时候了。在它被分解写进产品文档之前,还有最后一步我们需要确认:自有平台上目标用户特征(画像)。

这里的方法可以采用常规的问卷和访谈,在本平台内收集用户信息,难度不算大。

一.细分目标用户问卷调研 用问卷可以抽象出在平台上进行投资理财的女性用户的量化特征,极有效率。

我们对数据进行了总结:

整体上,大妈用户(40岁以上)依然是女性理财主力,但买基金的用户明显年轻化(20-30岁);她们最爱基金,定期和货基、余额宝,也有在尝试p2p的;40岁左右的女性主要喜欢从柜台买理财;她们比普用户更警惕风险,最看重产品灵活性;总体而言,她们收益率保守,但出现了年龄分层趋势(如下图);资金量较大(20万以上)的女性用户开始形成规模,值得关注;她们比较青睐周围熟人的产品推荐;不喜欢线上社区交流……. 这部分内容可以

二.访谈个案分析 三、各种分析机构报表

挖掘用户需求的方法

马斯洛需求理论

任何一款产品若要深入人心,必要深谙人性。需要区分清楚人类表面需求及潜在需求。只有把握了人性深处的需求,才能让产品植入用户的灵魂深处,欲罢不能。

美国心理学家马斯洛曾提出人类需求层次理论,他将人类需求从低到高按层次划分为五类:

马斯洛的需求层次论,为我们对产品背后的需求分析指明了一条行之有效的道路。

接下来我将产品需求与马斯洛需求层次做一个切合分析。

当前应用产品的类别

从功能上分,产品提供的功能不外乎以下几种:工具类、娱乐类、阅读类、社交类等。

工具类:如为日常生活提供便捷方便,诸如美食、租房、公交、旅行等应用。

娱乐类:如音乐、视频、拍照等日常休闲娱乐,这类应用除了满足基本功能之外,又有不少做了个性化探索,来是的娱乐更加鲜活有趣。如魔漫相机,已经显著超越了简单的拍照,而是将照片已更加幽默有趣的方式呈现出来;

阅读类:如各种媒体、科技博客、新闻客户端、资讯聚合应用(如今日头条,无觅阅读等)

社交类:如QQ,微信,微博,陌陌,比邻,Linkin ,婚恋交友,面向不同类型的社交。

马斯洛需求层次与产品功能的切合

像基于美食的大众点评,公交指南的百度公交,提供生活综合服务的58同城,都在点点滴滴为我们的生活提供便捷。满足生理需求的产品,平时都不温不火,几乎没有什么可以炒作的话题。

如因为对贫困的恐惧,则产生理财相关的需求,希望快速的以钱生钱达到富足的目的。因之,各类投资理财软件层出不穷。

这是最高层级的需求。这一层级,人们对自己的表现或者获取的成绩都已非常满意。一定程度上,炫耀也可以理解为自我实现的外在表现,尽管,可能这个是很主观的。满足此需求的,如将美图秀秀后的照片发到朋友圈或者展示一些可以提升逼格的东东都可以理解为自我实现需求的外在展示。

马斯洛的上述需求层次与产品需求之间,存在如下规律:

越靠近底层需求越是刚需

一款应用产品,最核心的是其解决的需求是否是刚需。所谓刚需,乃是刚性需求,即:需求是硬性的,是必需的;其对应的是弹性需求,只是在某些场景下才需要,是可选择的,是非必要的。

马斯洛最低层此需求,是生理需求,如生活类的吃穿住用行,即为刚需。其上一层次的安全需求,安全感缺失,也都是普遍存在的。而越往上,则变得越来越不必要,如自我实现,变得可有可无,变得因人而异,变得有选择性,不再是所有人的必须。

越靠近底层需求越工具化

几乎越是底层的东西,越是平淡无奇,使用起来越是不温不火。就像美食、租房、公交应用等。只有在需要的才打开使用,已成为一种工具。而其他基于新鲜感的需求,则在使用高峰时则万人空巷;低谷时,则门可罗雀。最后的归宿则可能是烟花散尽,不了了之。故基于底层的工具类需求,粘性未必最高,但一定是生存最久的。

越靠近高层需求,则新鲜感驱动越明显

往好了说,新鲜感驱动的东西,比较容易扩散和裂变。你可以在非常短的时间内,获取巨大的用户基数;往坏了说,这很难形成强有力的粘性,用户的留存根本无法保证。很多就好比昙花,一现而亡。这类应用比比皆是。

基于新鲜感的需求形成的产品,未来如何将引来的用户,能够通过其他工具化的基础需求将其留存,才是未来能否持续稳定的生存下去的关键。

总体而言,一个优秀的产品,一定是深谙人性,并且能够持续稳定的产生用户粘性的产品。

好的产品需是:小火慢炖,稳扎稳打,步步为营;步调太大,容易扯着蛋

来自用户(外部)

需求最根本的来源永远都是用户,只有了解了用户真正的需求,才能做出用户满意的产品。这就要求产品经理需要在与用户接触的过程中,深入观察、倾听、理解用户到底想要什么,更要挖掘用户内心深处所想的但是却没能被表达出来的需求。

用户访谈是与焦点小组相对应的一种沟通方式,通常采用一对一聊天形式。事先设定好相关的话题或者问题,然后通过与用户进行问答交流,从而获取用户的观点,然后从中提炼出一些需求思路。

与用户访谈有所区别,采取的是一对多的沟通方式,通过与多名用户进行聊天交流,获取用户的想法观点。

不管是使用一对一还是一对多的形式,都要注意做相应的记录,记录每一个需求信息,以方便为后面的需求分析提供一些依据。

有些时候,通过聊天的形式很难得到用户内心真实的需求,毕竟有些时候有些场景不适合吐露真实想法。那么可能就需要让用户切身去使用产品,然后我们作为旁观者去观摩用户在真实场景中使用产品的行为,从而了解最真实的用户需求。

由于前面三种获取用户需求的方法所能采用的样本比较少,并且我们也不可能跟每一个用户都进行面对面的交流,过于耗时耗力,那么我们就需要借助问卷调查这种方法来验证之前所收集的需求,同时获得更多用户的观点。

用户反馈是一种挖掘用户基本需求以及期望需求的常用方法,在产品上线之后,会有很多用户使用产品。那么这个时候我们就需要去收集用户反馈,无论是积极的、消极的、吐槽或者表扬。我们可以通过客服渠道、产品反馈模块、微博微信、相关的贴吧论坛获取用户的反馈和评价,然后从这些反馈当中提炼出有价值的信息。

公司内部

通过竞品分析

将自己的产品与其他同类型的产品(直接、间接、潜在竞品)进行分析比较,并给出类比归纳的分析结果,用以了解现有产品的相关信息,从而借鉴于产品的设计和研发的过程,这就叫做竞品分析。

其实从字面意思来讲,竞品分析就是去研究别人的产品是怎么做的,别人的这种做法到底好不好,用户到底喜不喜欢,用户喜欢的话那我们就可以模仿,用户讨厌的我们就摒弃掉,取竞品之精华,去竞品之糟粕。

通过报告、文献等

这里的文献是指行业、市场等分析报告(包括行业数据等信息)。

产品经理必须要时刻关注行业信息以及市场状况,能够从市场变化中发掘一些有用的信息,从而为产品的迭代提供思路。而这些信息可以通过一些行业分析网站,以及一些数据分析网站,比如艾瑞网、易观智库、百度指数等等。

产品经理可以通过这些网站去收集相关的行业市场分析报告、行业数据报表等等,然后根据自己的经验去整理和筛选这些数据资料,获得有用的信息,从而为自身产品的需求迭代提供思路和依据。

社交平台和媒体网站

社交平台是挖掘需求的一个重要渠道。产品经理可以通过诸如知乎、微博、贴吧等等平台去了解用户在这些地方所发表的看法意见。我们也可以在这些平台去发布一些问题供用户讨论,从而获取用户的真实想法和需求。

产品经理不仅需要关注社交平台,还应该多去关注互联网相关的媒体网站,比如说虎嗅、36Kr、快鲤鱼等等,在这些平台上面可以了解一些市场的动向,包括热点信息,媒体动向等等,有经验的产品经理也能够从这些文章中获取有用的信息。

5W1H法

“5W/1H”核心点:

5W/1H就是对工作进行科学的分析,对某一工作在调查研究的基础上,就其工作内容(What)、责任者(Who)、工作岗位(Where)、工作时间(When)、怎样操作(How)以及为何这样做(Why),即”5W”、”1H”进行书面描述,并按此描述进行操作,达到完成职务任务的目标。

这个就类似于我们方法论中的场景罗列和需求提取。

kano模型

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Kano 模型是狩野纪昭教授发明的对用户需求分类和优先排序的一种工具,与产品经理的贴合度非常高,于是这样一个非产品行业的教授所发明的工具,成为了产品经理们的方法论。

Kano 模型里,将人们对某物的需求定义成了五个层次,包含:基本需求,期望需求,兴奋需求,无差异需求,反向需求。

来看一下每个层次的定义:

基本需求 也是基础性需求,理所当然的需求,也是用户认为“必须要有”的功能。

简单的来讲,如果“没有”,用户就会很不满意,如果“有”,用户也不会为此感到满意,毕竟,此类型需求属于“理所当然”的需求。

比如说,需求文档,对于产品经理而言,就是这样的基本需求,如果不会,那你的 leader 大概会对你极为不满,如果你会,他也不会为此表扬你。

期望需求 此类型需求与基本需求相反,简单的来讲,就是这么一个意思,如果有,则用户会感到满意,如果没有,用户也不会感到失望。

比如说,需求管理,对于我们来讲,就是属于期望需求,作为产品经理而言,将我们的需求管理的越好,我们的 leader 会越满意,反之,即使你不会管理需求,他也不会对你有所不满,大概就是表现平平之类的吧。

兴奋需求 兴奋需求某种含义上是期望需求的升级版本,有时候我们会提到的超越用户预期,以及 挖掘表面需求背后隐藏的需求,便是指期望需求和兴奋需求的关系。

就以表面和背后来讲,期望需求是指用户表面的需求, 兴奋需求则是指背后的真实需求。

我们仍然以需求文档来举例。

管理需求文档是我们表面的需求,通过对需求文档的管理,让团队效率更高,有更多的需求可被复用,以及需求尽可能少的变更,始终让团队的战斗力发挥有效价值,这个便是让 leader 兴奋的需求。

作为产品经理而言,需求反复,需求变更,遗漏需求,相信大家都不陌生,不仅仅是我们的 leader,即便是对于我们自身而言,如果真的能减少反复,减少变更,同样也会让我们感到兴奋的,难道不是吗?

无差异需求 无差异需求是指有没有都无所谓的这部分需求,不论提供或者不提供,对用户体验无影响,换言之,即使不做,也不会让客户不满意。

这部分需求,往往是我们要避免的 “多余动作”,虽然是这样说,但在工作上,我们却极为容易做出这样的事情。

这个案例算是很经典了,“登录”与“登陆” 当我们在文章里 写到了“登陆”时,如果产生了情绪,这就代表我们在工作中,会经常性的为了无差异的事情耗费时间,毕竟,这样的错别字,并不会影响用户体验。

我需要强调,我们所谓的用户,是指使用某产品的人,以需求文档为例,他在开发过程中起到指引,排查的作用,而不是阅读一篇文章,因此文档里的错别字,在一定范围内是被允许且接受的。

避免无差异需求的原因在于,其会占用我们宝贵且不可再生的资源。

反向需求 是指少数派需求,我们在做需求分析时,需要考虑需求的使用面积,并且在做优先级划分时,也需要按照影响面积来考虑,以满足大部分人的需求为首要目的,与这个原则相反的,便是反向需求,只满足少部分的需求。

反向需求同时也是无差异需求的升级版本,我们所谓的无差异需求,是做不做都没影响,反向需求恰恰就属于,做了就会产生负面影响。

比如,在需求评审时,我们在会议上讨论某文案内容,或者说某参数的设定,这种便是反向需求。

在我们的 team 里,大部分的成员其实不关心文案也无须关心文案,只有少部分成员会关心这个问题。

正确的处理方法是在评审会议里,讨论大部分人关心的议题,比如功能的业务逻辑,或者说为什么要做某功能。

对于一些少部分人关心的问题,类似于文案,可以在会议结束后,单独沟通。

以上五种需求类型,便是我所理解的 Kano 模型的五层需求。

切忌满足于做基础需求,这样只会耽误你的时间而已,任何一件事情,都有基础需求和兴奋需求,只是兴奋需求会比基础需求更难挖据,更难发现。

这就像游戏里的难度挑战一样,简易,普通,困难 , 不同难度下,获得的经验和奖励也是不同的。