品牌对消费者而言,是面对需求决策时,心目中会形成一个“最优且不可代替”的选择项,帮助消费者缩短购买决策过程。

品牌对企业而言,是可以超越产品生命周期的无形资产,使企业享有较高的利润空间,形成竞争优势。

随着经济的发展,人群的迭代、商业环境的变化,传播途径的变化、用户习惯的变化,品牌打造的方向也发生变化。

品牌1.0时代:产品主导市场,供不应求,产品的优势和知名度,就是品牌。

品牌2.0时代:消费者主导市场,市场竞争加剧,不但追求产品差异,也注重给与消费者情感方面的价值,注重产品体验。

品牌3.0时代:不单单给与零散的情感价值,更要深化至精神与价值观的对应,追求能与用户建立长期的关系,品牌逐渐人格化。

当今,品牌正从2.0时代向3.0时代迈进。

因此,品牌不再是高大上,也不再是所谓搞特殊化差异化,之前的策略,已经不能满足当前市场大环境的需要,但也不能完全摒弃,可以说,品牌打造的要求越来越高,过往的元素在现在有的已经成了基础,有的则被抛弃,对当前打造品牌的要求,要选择性继承过往,更要超越过往,在本质上继续深化。

那么在当前时代,品牌是什么?

品牌是商品本身及其所代表的意义能够在消费者生活中扮演的角色。

商品所指的,就是企业的产品与服务。

商品所代表的意义,就是企业与产品的价值观,及一系列与其相关的消费者感受、体验和评价。

角色,则是将产品与其代表的意义形象化,以一种“身份”,存在于消费者的日常各类场景之中,并与消费者产生关系。

在消费者的每一个场景当中,如果还没出现一类别产品,能垄断这一角色,造成无可代替的效果,那么这个市场依然存在这新品牌发展的机会。这一角色的垄断,可以是政策导致的行业垄断,也能是市场已有竞争者竞争导致的,例如可乐市场类别,可口可乐与百事可乐已经是消费者心目中无可代替的角色。当市场份额空间与消费者心智其中之一不存在发展的机会,那么品牌就难以存活发展。

在这样的品牌理论更替下,我认为有三个品牌转变方向值得企业去注意:

品牌人格化。过去品牌打造的手段,往往少不了请代言人,通过利用明星,代言人的特性,去包装提升产品的形象,而这一招在今天将不再有效。一是因为这招用泛了,消费者开始不感冒,二是当前主力消费群思想更加独立,性格更具有个性,找个明星说产品好,就是好的情况以后不再出现,当前消费者关注的是,“你”对我来讲,是什么。聚美优品“陈欧体”是比较早出现的一个相关例子,广告穿插“你只闻到我的香水,却没看到我的汗水”、“梦想注定是孤独的旅行,路上少不了质疑和嘲笑”等励志词句。以梦之名来讲述奋斗故事,既道出了当前年轻人所遇到的困难,也展现了年轻人的理想与憧憬,引起很多年轻一代的共鸣。成为了很多年轻人遇到困难时思考的榜样,而“我为自己代言”则将创始人的人格特征与品牌融合一起,使品牌人格化。

当今还有很多成功的新秀品牌,或者转型成功的品牌,都具有这一类特点,例如江小白,三只松鼠,卫龙辣条等。

今天的品牌不再单单是给你产品价值,也应该思考以怎么样的人格,去与消费者互动,建立联系,去让品牌有性格,有温度,有态度,让消费者认同你,变成你的粉丝。

企业的价值观和文化是决定性的。物质稀缺的时代已经过去,当今人民追求的不再单是物质的丰盛,而更多追求如何达到精神的满足。在中国,整体的消费层次——按马斯洛需求层次理论来看,整体需求层次在提高。有积极正面的价值观及文化属性的企业和品牌,更加容易赢得消费者。正例有华为、反例有联想,联想在走向国际化后,至少在中国市场,开始对价值观取向和文化属性取向出现偏差,让很多消费者觉得难以认同。同为国际化企业,华为在全球是采用了本地化战略的,中国市场采用的也是针对中国市场的本地化战略。而联想似乎并没有把中国市场当成一个重要的本地化市场,采用因地制宜的策略,反倒非常重视“国际化的联想“的认知——那依然是过去那高大上形象打造套路,今天中国消费者已经比之前更加强大,他们并不太关心你是不是国际化企业,而关心你和我的关系是什么,如果在国际上能够代表中国赢得声誉,中国消费者会为你骄傲,但如果不能呢?

从大众营销回归到口碑营销。现在的消费者都很“忙”,每天都被无数的信息包围了,依靠传统的大众传播,在某处高冷着发着形象广告,已经不再能打动消费者的心,利用口碑去实现传播是非常有效且成本较低的宣传方式,但同时也是难度较大的方式,这是当前时代对品牌营销的新要求,这是新一代消费者更具有个性与想法,更乐于分享的特性,与互联网时代特征决定的。要形成口碑,可以说是基础,也是关键之一。

如何从大众营销回归到口碑营销,是今天企业必须考虑的问题,其中要做的事情就是:打造可以传播的内容点,瞄准具有传播体质的人群,以及铺建可以让人们搜索到和建立利用分享的路径。