title: 《阴阳师》让我上瘾的秘密

tags: 作者:李俊兴

楔子

网易的《阴阳师》是最近一个让我上瘾的手游,但仍然记得,当年游戏开服三天,《阴阳师》便一举冲进App Store畅销榜前十,并在第二名的位置稳定了相当一段时间,自己也一天N小时的投入于游戏当中。

虽然已弃坑很久了,但仍然会想起自己当时对这款游戏的痴迷,也不禁想要搞懂这款游戏到底是用什么“钩”住了我,让我在一天N次打开它呢?

下面在下将以尼尔·埃亚尔的hooked上瘾模型来一步步解释。 根据上瘾模型来说,一个产品要想让用户上瘾,必须要经过四步:触发、行动、多变的酬赏、投入

上瘾模型

enter description here

1、触发:提醒用户采取下一步行动

所谓触发,就是指让用户做出某种行动的诱因。《阴阳师》的触发因素可以分成外部和内部两类 首先,外部有:

说完了外部触发,我们来看另一类内部触发。

内部触发是情绪的自动反应,引导我们做出特定的举动。 内部触发可分成正面情绪和负面情绪,比如好奇、无聊、烦躁、恐惧、挫折、犹豫、孤独,困惑等等都是强大的内部触发器。

如果说外部触发给《阴阳师》拉来新用户培养新习惯,那么内部触发形成的情感纽带则让新用户变成游戏的忠实粉丝。

例如贯穿游戏始终的日式风格。这个是《阴阳师》最独特的产品优势特征,精致的日风美术以及超豪华的声优,亦是《阴阳师》能够吸引了众多二次元玩家的关键因素之一。

作为一款养成类游戏,游戏策划需要揣摩用户的心理,了解那些有可能成为内部触发的各种情绪,并且要知道如何利用外部触发来促使用户付诸行动。用户期望借助你的产品实现怎样的目的?他们会在何时何地通过何种方式使用这个产品?什么样的情绪会促使他们使用产品,触发行动?只有当你回答了这些问题,你说做的产品才可能获得用户的依赖。

除此之外,触发必须注重场景的特殊性,同样的触发行为在不同场景里效果会大相径庭。

例如,在北京,不少地铁检票口的进出位置摆了自动售货机。有支付公司借助自动售货机来推广自己的扫码支付,如果肯用商家规定的扫码支付来通过自动售货机购物的话,就可以用极其便宜的价格买到饮料。这样做的意图很明显,就是要借助地铁庞大的人气,加上优惠打折的诱惑,通过这样的“触发”赢得更多绑卡支付的用户。 但在地铁口近出口位置使用这种方式来购买饮料的消费者真不多,也就没有形成有效触发。原因很简单,进出地铁的人往往在赶时间,而地铁检票进出口位置又往往在地下深处,网络信号常常不好。为了几块钱的打折优惠,在自动购票机前掏出手机、解锁、寻找扫描二维码的应用,再忍受一下网络信号时好时坏的折磨,路径太长,对很多赶时间的人来说是不愿意的。缺少有效“触发”,也就难谈到让用户“上瘾”。

把同样的行为换到另一个场景里,情况就不一样了。比如在热闹的综合购物商场,很容易看到很多人排着队去扫码支付拿优惠。其实这里的优惠力度并不比在地铁场景里更大,但因为来逛综合购物商场的人有的是时间,而且WiFi信号充足,所以这样的优惠更能触发他们去购买饮料。 在这种场景里,优惠还可以作更进一步的触发创新。进出地铁的上班族多是单人行动,但逛综合购物商场的人往往是结伴而行,所以如果1瓶饮料3元,2瓶饮料5元 ……针对群体而非个体的促销会更有效地触发用户的购物行为。

同样形式的“触发”,在一些场景里很有效,在一些场景里面就不太有效。区别的关键就在于:有效的触发符合用户本有的行为,只是推动了一下;而无效的触发只是一厢情愿地希望用户的行为来符合自己设计好的“触发”逻辑。这就像钓鱼一样,好的“触发”就像做饵的蚯蚓,可以触动鱼儿来咬钩。但如果渔夫本身爱吃辣椒,一厢情愿用辣椒来做饵,哪个鱼儿会来上钩?

2、行动:用户在期待酬赏时的直接反应

触发之后就是行动,即用户在对某种回报,心怀期待的情况下做出的举动。最终使这一行为固化为习惯 ,也就是让用户几乎无意识的情况下就自然得使用产品。

关于行动的完成,这里用福格行为模型公式来呈现,即B=MAT

B代表行为,M代表动机,A代表能力,T代表触发。任何行为的发生都要依靠于上述公式的三个变量。

要想使用户完成特定的行为,动机、能力、触发这三样缺一不可。要增加预想行为的发生率,触发要显而易见,行为要易于实施,动机要合乎常理。

第一,充分的动机 触发只是一个行动的提醒,而动机则决定是否愿意采取行动。 人类行为不外乎受三种动机的影响:追求快乐,逃避痛苦;追求希望,逃避恐惧;追求认同,逃避排斥。

第二,完成这一行为的能力 能力是影响任务难易程度,有6个要素,它们是:

  1. 时间:完成这项活动所需的时间。《阴阳师》里面有很多碎片化的活动,例如御魂挑战、觉醒材料获取,它即点即玩,充分利用碎片化时间。
  2. 金钱:从事这项活动所需的经济投入。不同稀有度的式神会有强度偏差,但是后续的培养和式神搭配更为关键,即使是不氪金,普通玩家能通过游戏获得足够多的乐趣;
  3. 体力:完成这项活动所需消耗的体力。用户通过点击屏幕即可操作游戏。
  4. 脑力:从事这项活动所需消耗的脑力。《阴阳师》的准入门槛很低,操作简单,上手容易,但是要想成为顶尖的玩家,仍然需要耗费不少脑细胞去研究御魂搭配、式神搭配等事情;
  5. 社会偏差:他人对该项活动的接受度。
  6. 非常规性:该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度。类似的卡牌类游戏早就存在过,符合行为的一致性。

这里提两个在社会偏差存在的心理效应

例如玩家再抽取到稀有度最高的SSR级别式神后,将会在世界频道进行广播,且会有好友想你发来祝贺(好友发祝贺有利可图),通过各种手段塑造环境,强化用户抽取稀有式神后的体验,从而促使用户更多的去获取蓝票(抽取道具),更多的进行式神抽取;

心理学家曾经做过一个实验,同样是需要顾客消费满8次才能获得一次免费服务的规定,一种是空白卡,接下来顾客要填满8次消费记录,另外一种是要求顾客消费需满十次才能享受一次免费,只不过,这张卡上已经有了两次消费记录。

最终实验数据表明,卡上已经有了两次消费记录的顾客,完成这八次消费的人数比前者高出近一倍。因为他们的锚点已经存在了,即已经有了两次消费记录作为参照。

这一研究也证实了目标渐近效应的存在,当人们认为自己距离目标越来越近时,完成任务的动机会更强烈。

在《阴阳师》的抽卡活动中,经常就会设置这么一个锚点,这个锚点将会成为引发玩家氪金抽卡、爆肝抽卡的依据,“还差一点就能…,再玩一会儿!”

阴阳师抽卡或冻

对于影响任务难易程度的能力六要素(金钱、时间、体力、脑力、社会偏差、非常规性),这些因素出在不同的应用场景和不同的人群时,作用的权重是不一样的,有些人体力好脑子笨,那你就得尽量把描述做得清晰些,减少其认知负荷,有些人行动不方便但是理解能力强,那你就得把操作做得简洁。

而在交互中我们谈到的和人联系最重要的三要素在此就可以作为设计准则了,它们分别是“别让我等、别让我想、别让我烦”。

(1)时间成本-别让我等 时间对于现代社会的人来说,是一个最公平也是最稀缺的资源,每天都是24小时,用一分钟就少一分钟,所以也才有时间就是金钱的说法,比如某些app的响应效率,现在用户的耐受力已经被惯得越来越小,超过3秒页面无影响,基本就宣布该用户流失。

除了优化请求接口、降低接口耗时之外,响应式设计是间接“别让我等”的体现,针对用户的每一个操作,及时给予响应反馈。响应社设计间接影响用户对于时间概念的预判,用户的每一个操作,都要及时给予响应,最常见的是页面Toast提示。

在我们互联网界看起来好像这要要素大部分都是技术指标,其实不然,又比如说在做身份资格审核时,用户提交了信息,系统提示【需要等待2个工作日,才能有回复】,类似这种服务类的时间,也是应该进行提醒。甚至说将这个过程完全透明化,设置各个位置的进程节点,实时的展示进度条,来缓解用户的焦虑情绪。

(2)认知负荷-别让我想 人类有个天性就是懒惰–“能不用脑就不用脑,能不动手就不动手”,乔布斯做产品的最核心的理念就是【简洁】,奥卡姆的经典剃刀原理“如无必要勿增实体”都在告诉我们,别让我想是多么重要的设计指导思维。试想一下一个用户打开一个APP,看到界面上冲积过来的各类纷繁复杂的信息,无从辨识;操作一个按钮时,产生双重预期,不知道会引发下一步哪一种操作;更不知道使用这个app可以帮我解决什么问题;这种APP可能简直就是悲剧般的存在!

对于用户来说,做任何动作都是有其背后目的性的,一定需要帮助用户达到目标,

打开百度就是去做搜索的,打开淘宝就是去买货,打开微信就是和人交流的,将产品的目标明确的传递给用户,并且给予一定的引导提示,所有的图标和文案相辅相成,帮助用户理解操作含义,这些都是可以帮助用户减轻认知负荷的方式。

举例来说,如果是一家购物网站,首页包含明确的商品分类导航,找不到货的时候有猜你喜欢,跟随的搜索浮框,详情页有醒目的购买按钮,咨询提示,以及灵活的付款结算系统等,这些都是在贯彻别让我想这个宗旨的。

(3)情感负荷-别让我烦 烦是一个情绪用语,也就是感性脑,人在情绪作用上,很有可能就做出错误的决策,所以也就会导致以下问题,比如一个诈骗电话打过来,告诉你中了百万大奖,要求马上汇款1000,就可以领奖,你可能立马就操作了,又比如你是一个非常好的APP,但是操作步骤冗长,最终导致用户还没有完成他的既定目标,就生气关闭掉了,这些都是由于人类情绪作用导致不理智行为的结果。

还有一些我们甚至忽略过的细节点,用户在对于自身习惯改变的厌恶度,以及自己社交压力的时候,也是会反馈到自身上的。比如你要一个习惯右手拿筷子吃饭的人,改成用左手,他就会很难受;你购买一些隐私性更高的产品的时候,被人不小心瞧见的时候,你也会很尴尬;诸如此类,所以我们再设计产品的时候,请注意以下几点:

移动互联网时代,产品或服务更应该降低行动的门槛。比如很多App注册时,不需要用户再确认一遍密码,甚至干脆弱化注册这个程序,让用户用他们熟悉的第三方账号来登录。这也正是“Stay Hungry, Stay Foolish”的要义,它来自斯图尔特·布兰德《全球目录概览》的停刊词,因乔布斯而流行。

Stay hungry”与求知相关,企业家始终要保持饥渴状态求知,保持“入口”的开放性。但最难的不是stay hungry 而是stay foolish。企业做出来的产品,包括写出来的文章,在面对受众时,要像iPhone一样,让小孩子老人都能凭借本能使用。能做到stay hungry的人很多,但能做到stay foolish的凤毛麟角。

当已经触发用户,即将产生行为后,接下来要做的就是降低用户的行为成本。可以整理出用户使用产品的必经环节,这边推荐使用一个工具叫做【用户旅程地图】,标记出所有节点之后,开始做减法,把无关用户目标的环节全部删除,直到最简。当用户使用最简的产品时,对用户的消耗则会最少,他完成整套动作的几率就会增加。

用户体验地图

3、多变的酬赏:满足用户的需求,激发使用欲

各种激励理论:赫兹伯格双因素激励,马克思的需求层次理论你(马斯洛) “多变的酬赏”是上瘾模型的第三个阶段,在游戏过程中,驱使我们采取行动的,往往并不是酬赏本身,而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。

上瘾模型与普通反馈回路之间的区别在于,它可以激发人们对某个事物的强烈渴望。我们身边的反馈回路并不少见,但是可以预见到结果的反馈回路无助于催生人们的内心渴望。

驱使用户采取行动的,并不是酬赏本身,而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。“有限的多变性”会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力,而“无穷的多变性”是维系用户长期兴趣的关键。

只有给产品设计多变的酬赏,才能吸引用户。

“多变的酬赏”包含三种类型:社交酬赏,猎物酬赏,自我酬赏

所谓社交酬赏,是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。即让自己觉得被接纳、被认同、受重视、受喜爱。大家努力冲榜,也是期望从中寻找一种社交联结感。

所谓猎物酬赏,是指人们从产品中获得的具体资源或信息。跳一跳的得分就是属于一种猎物酬赏。

比如阴阳师中的觉醒材料挑战,每一次战胜怪物,将会获得对应的材料奖励,而且挑战等级不同,获得的奖励也不同,通过不同的等级梯度,激发了用户行动;

觉醒材料1

觉醒材料2

所谓自我酬赏,是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。我们在玩阴阳师的过程中,超越别人、战胜NPC的激励可被实时感知。在目标驱动下,我们会去克服障碍,带来个体愉悦满足感。

所以说,可以预见到结果的酬赏会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力,而多变性的酬赏是维系用户长期兴趣的关键。

4、投入:通过用户对产品的投入,培养“回头客”

投入是上瘾模型的最后一个阶段,也是需要用户有所投入的一个阶段。这个阶段有助于提高用户以后再次进入上瘾循环的概率。

在经济学中有个概念叫做沉没成本,而在上瘾模型中这个成本同样适用,用户不离开产品,不是因为你补贴了用户多少既得利益,而是用户在产品上投入了多少精力,用户对产品投入的时间和精力越多,则对产品的依从度就越高,进而越难摆脱

产品设计者要让玩家对产品有所投入,让用户产生心理联想,并自动采取行动。比如《阴阳师》中秘闻副本的设计是为了拔高大家获取奖励的难度,进而让用户研究“攻略”的存在。

秘闻副本

那我如果我们想留住用户一般可以采取哪些方式呢?常见的包括以下内容:

另外,人们总会尽力和过去的行为保持一致性。而且一致性的行为设计会降低新事物接受的门槛。例如式神抽取,本身人们就习惯抽签、抽奖这种活动形式,在游戏里遇到这样的场景,无疑是充满了熟悉感的。

用户在技能练习、排名荣誉,好友关注度、游戏攻略上的这些投入,会对上瘾模型的前三个阶段产生影响,触发会更易形成,行动会更易发生,用户享受了投入带来的各种酬赏之后又会加大对产品的投入。从而引发了用户反复进入上瘾循环的可能性。

其余两个关键点

但其实还有两个关键点,也是这四大产品逻辑的前提:

一是让用户“上瘾”的产品,必须“镶嵌”在用户行为里,而不是反过来要求用户行为符合产品设计者的“高明逻辑”。比如电动牙刷的产品逻辑,最终是要镶嵌在用户刷牙的行为里。

二是用户行为最好是高频和有固定频次的。电动牙刷比较容易成为“上瘾”的产品,因为刷牙是高频和有固定频次的。移动互联网时代,能胜出的产品和服务往往都是针对人类高频次和固定频次的行为。微信能成为App之王,就是因为它的使用频次最高。

有了这两个前提,按四大产品逻辑走才有意义。以微信为例,因为用户有高频次的沟通交流行为,尤其是和强功利关系的人,比如老板和客户,他们的信息要时时关注,快速回复,所以微信才能被打造为一个“上瘾”的产品。这个高频行为很重要,是带动用户和其他人沟通交流行为并形成微信高频使用组合的制高点。